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头条•访谈丨段建军:让奔驰品牌植根中国文化

来源:安徽之窗    发布时间:2017-08-30 15:35   作者:醉言   

“九天开出一成都,万户千门入画图!”和其他豪华车企的营销老总不同,执掌奔驰品牌在华销售与市场营销工作的段建军,在上周五开幕的成都车展上,是引述李白的这句脍炙人口诗歌开始他的“演讲”的。热衷研究国学和中国古代文化的段建军,因其不同常人的国学造诣和营销打法,被媒体称为汽车营销老总里的“国学大师”。

8月25日,2017年成都国际车展比往年来得更早一些。但对于段建军带领的奔驰品牌营销团队而言,这都不是问题,因为准备工作早在数月之前就有条不紊得展开。在成都国际会展中心8号展馆外的入口处,由奔驰市场营销团队精心制作的六块巨型横幅广告牌,因统一采用川剧“变脸”的创意设计,加上横跨6-9号馆入口上方“黄金位置”,而显得极具视觉冲击力。

北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司执行副总裁,负责销售与市场营销的段建军先生

“历千变,创万新”,是奔驰为这幅连体户外广告定下的主题,这既像是对已经横跨三个世纪的奔驰品牌所走过路的精炼总结,更像是奔驰对其进一步深耕中国市场、持续推进本土化战略的肯定和暗示。而在营销层面,则是段建军在打通奔驰百年历史积淀和千年中国文化的又一次“大胆尝试”。因为,段建军希望,将百年奔驰以更加年轻、更具活力的形象,展现在中国用户面前。

汲取文化灵感,当百年奔驰遇上千年国学

今年的成都车展上,在中国市场已经连续53个月取得增长的奔驰,再度吹响了发力市场的集结号。在车展前夜,奔驰宣布旗下高性能品牌AMG 43系列全系投放中国,而在车展媒体日当天,除了宣布2017款梅赛德斯-AMG GT/GT S、梅赛德斯-奔驰C 300轿跑车璨夜特别版与smart魅蓝特别版等产品上市,奔驰还宣布下个月将在中国投放中期改款的新一代新一代梅赛德斯-奔驰S级轿车。

而为了进一步强化年轻用户对奔驰品牌的体验,奔驰宣布第二家Mercedes-me品牌体验中心落户上海,这也是继奔驰在三里屯开设国内首家品牌体验中心之后,再度在升级终端用户体验上精心布局。按照计划,奔驰还将在中国西南的成都和华南的广州等城市开设多个Merdedes-me品牌体验中心,以进一步拉近这个拥有131年历史的豪华品牌与中国用户的距离。

“取悦客户是品牌责无旁贷的任务,奔驰始终坚持用客户的语言,以客户喜好的方式,为客户提供他们想要的产品和服务。”段建军说,以成都车展打出的创意主题户外广告为例,通过借鉴川剧“变脸”的设计创意,“展示了成都的文化,引发客户的文化共鸣,表达出奔驰品牌对本土文化的尊敬。”段建军的确这么做了,而结果则是与奔驰相对“厚重”的品牌文化相得益彰。

让奔驰品牌植根中国本土文化,是段建军加盟奔驰后一直力推的事。两年多前,奔驰发布了全新的品牌口号“心所向,驰以恒”,其灵感就来源于中国古代诗人屈原所作的《离骚》中经典诗句“亦余心之所向兮,虽九死其尤未悔”。而在全球,奔驰品牌口号是耳熟能详的“The Best or Nothing”,如果直接翻译过来就是“只做最好(的汽车)”,但很显然,这样的自白表达不太容易打动用户,尤其是那群讨厌被说教的年轻用户。

2013年10月,段建军加盟奔驰,到2015年初发布全新品牌口号“心所向,驰以恒”,这一年多时间里奔驰市场和营销团队一直在为解答“如何放低姿态与用户沟通”这一问题而“上下求索”。在此期间,熟读中国历史和熟谙中国文化的段建军,成为定调奔驰品牌传播思路和沟通“姿态”的“关键先生”。不仅如此,在随后奔驰多款新车上市及传播中,在和品牌口号相呼应的“关键词”选择上,同样展现了奔驰植根传统中国文化的用意。

例如,旗舰产品全新一代奔驰S级轿车里级别更高的迈巴赫S的营销中,奔驰就融入了“梅兰竹菊”、“礼待天下”等符合中国文化和客户精神的文化元素。而在去年4月全新一代奔驰E级轿车北京车展上市时,“智者,大成”这样极富东方文化底蕴和人生感悟的关键词,成为全新一代E级轿车面向普通用户进行情感沟通的“纽带”。总之,一个深谙中国文化的奔驰,在段建军的“锻造”下已经让人印象深刻。

如果不聊到奔驰车,采访段建军的媒体可能在恍惚之中,会错认为是在跟一位深入研究过中国历史和国学的大学教授聊天。但很显然,在现实生活中,段建军不仅是一位以国学“修身”的谦谦君子,更是一位善于捕捉人性之光,体察年轻用户所想的营销达人。在今年的成都车展上,段建军跟媒体分享了一个让他颇为感慨却又倍感欣慰的营销案例。

为了向年轻用户传递奔驰品牌“心所向,驰以恒”的品牌主张,段建军和他带领的年轻的市场营销团队脑洞大开,决定采用RAP说唱的方式“尝尝鲜”。当他第一次在经销商面前播放这段精心录制的VCR时,他细心观察到几类不同人群的细微反应:“年长一些的经销商投资人会有一点看不明白,而年轻一些的经销商经理则会随着节奏开始轻微摇摆,脸上洋溢着微笑,最后以说唱形式结尾。”

在VCR播放结束时段建军微笑着问大家:“这个有些不一样吧?”这时候全场都笑了,同时响起了热烈的掌声。那一刻,段建军意识到这样的“创举”已经打动了其预设瞄准的目标用户群。“要打动别人,先打动自己,我相信,随着奔驰整个客户体系的年轻化,我们新生代家族车型会越来越强大,我们与客户沟通的方式也会越来越符合年轻人的特质。”

挑战现实难题,让百年奔驰变“年轻”

在言必称“年轻化”的豪华车营销阵地,如何通过营销和沟通让最广大的年轻用户关注到奔驰,进而喜欢和热爱上奔驰,是执掌营销“帅印”的段建军“本职工作”。作为北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司执行副总裁负责销售与市场营销的段建军,是为数不多的喜欢与年轻人沟通且擅于与年轻人“交心”的营销老总。

“因为年轻人不喜欢被说教,因此从营销方面,我们坚持用客户的语言及其喜闻乐见的方式,与他们产生共鸣,说年轻人喜欢听的话,做年轻人喜欢做的事。”从思考当下年轻人的真实需求出发,段建军和他带领的市场营销团队,一直在品牌调性、沟通传播、线下服务和活动创意上,力求做到“接地气”,因为只有这样才能让年轻用户真正走心。

段建军告诉汽车头条APP,在奔驰全球市场中,最具活力也是增长最快的中国市场挑战也是最大的,因为这里的消费者比其他任何国家都要更年轻。根据奔驰官方统计的数字,奔驰品牌在全球用户的平均年龄是53-54岁,而在中国这一年龄段降低到了35-36岁,以旗舰产品奔驰S级轿车为例,在德国本土用户平均年龄为59岁,而在中国这一年龄仅为39岁。

段建军预计,随着奔驰NGCC年轻化车型平台的更多新车投放中国,这样的用户年龄段还将被拉低到更年轻的数字。如今,奔驰在华提供包括A级车、B级运动旅行车、CLA运动轿车以及GLA SUV的新生代家族车型。在今年的上海车展上,奔驰还为中国客户带来了A级概念轿车的全球首秀。未来,会有越来越多新生代车型加入到奔驰的产品线当中。

“如何做好年轻化,我们和其他品牌一直都在探索,这对于每个汽车厂商来说都是挑战。”段建军坦言,对于一个拥有131年历史、跨越三个世纪的品牌,要在中国市场挑战年轻化营销,其难度可想而知。但很显然,迄今为止,段建军和他带领的市场营销团队做得非常不错,而且段本人亦很享受这段挑战过程本身。“131年前,奔驰没有做一辆更好的马车,而是发明了汽车,这种创新精神一直是我们传承的基因。”

在段建军看来,品牌年轻化首先要是产品的年轻化,即打造出让年轻用户为之迷恋和疯狂的好产品,这是年轻化营销的根基;其次才是品牌和营销的年轻化,而后者的重点则是沟通和服务能够“换位思考”,用年轻人喜闻乐见的方式跟他/她们说话,为他/她们提供“走心”的服务。

段建军举例说,现在的年轻人进入到4S店中,可能不会立即询问有哪些饮料,而是更关心是否有WiFi以及密码是多少。在奔驰区域经销商店中,段建军要求将店头使用的WiFi密码设定得既简单又好记,比如“I love MB”(我爱奔驰),而不是传统的复杂的“数字+字符”。与此同时,现在年轻的客户进到展厅里后,可能不会选择喝茶,而是问是否有咖啡。

又比如,过去很多4S店会注重提供按摩沙发,让客户享受到非常尊崇的体验。但是,现在的年轻人可能更希望4S店里有健身房,或者能够在自己等朋友的时候有一个便捷的休闲场所,顺便还能看看产品。“像健身房、me Cafe、电游这样的元素更适合年轻人的口味,而我们就是要用客户的语言,以客户喜好的方式,为客户提供他们想要的产品和服务。”

在段建军看来,奔驰在中国市场这样做,并不与其豪华品牌的“高大上”形象相矛盾,反而是一种理念的升级。而这种升级的理念,显然在市场终端受到了年轻用户的热烈追捧。据奔驰官方数据透露,截至2017年6月,奔驰品牌乘用车金融渗透率达到47%,并且还在不断的提升。用段建军的话说,“我们目前的水平已经达到很多发达汽车市场的水平。”而金融渗透率大幅提升的背后,是年轻用户大批量地成为奔驰品牌用户和粉丝。

一个主打豪华却又懂得“讨好”年轻人的奔驰,谁不喜欢?

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