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为何“BMW中国文化之旅”成为经典?

来源:安徽之窗    发布时间:2017-09-11 11:06   作者:张璠   

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经济观察报 记者 刘俊晶 “车企愿意组织并规划一条有地域文化色彩的线路,最根本的目的是希望提升自身品牌形象,而这样的活动往往有契合点。比如通过组织媒体和各类人群自驾前行,可以在各种路况中彰显车型产品的性能,更可以体现车企对公益事业的关注,用来凸显社会责任感。而且这样的活动往往可以实现多次曝光,可谓好处多多。”在车企营销方面,标榜“文化”二字的活动层出不穷。但若要探访文化之旅的鼻祖,则非宝马不可。

发起于2007年的“BMW中国文化之旅”,如今已经是第11年。2017年7月26日,“BMW中国文化之旅”湖南非遗探访车队正式启程,宝马与湖南省非物质文化遗产保护中心联手,带领由文化专家、设计师、媒体等组成的探访车队深度探访了湖南境内40余项非物质文化遗产。事实上,在过去的11年间,宝马已经先后探访了包括浙江、安徽、陕西、福建等10多个省市的数百项“非物质文化遗产”项目,车队行程数万里,投入资金达千万元以上。

这个源起于史登科时代的活动,发起的初衷或许是在对宝马被称为“暴发户”戏言的宣战。但经过十数年如一日的坚持,“BMW中国文化之旅”已由过去单纯的探访活动自然升级为一个凝聚社会资源、助力“非遗走进现代生活”的可持续性公益平台。这或许是宝马意料之外的,但的确,它给宝马带来了丰厚的收获。

实际上,除了“创新”这个企业言必提及的标签,宝马的“BMW中国文化之旅”更赢在立意上。从某种意义上而言,同样拥有丰富的手工艺术和制造经验的中国和德国,在文化方面找到了认同感。可以说,宝马文化之旅是在寻找其在中国的根。源于对于中国文化的热爱和探究,这样的活动更像一次次的追本溯源。

宝马对于非物质文化之旅的支持几乎是从上到下的。实际上,从史登科到戴雷,从安格到康思远,再到魏岚德,宝马中国和华晨宝马的德方管理层几乎全部参加过宝马中国文化之旅,这一惯例从未中断。而在2014“BMW中国文化之旅”的开展仪式上,时任华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官康思远甚至亲自吹响了来自宝马关注的非物质文化遗产的苗乡传统乐器——芦笙,自然又巧妙。

从现实角度考量,“BMW中国文化之旅”的确有存在的必要性。在老手艺、老行当都陷入了后继乏人、“人去艺绝”的传承困境下,来自“BMW中国文化之旅”的关注和帮助在很多层面上的确挽救了一些濒临消失的非物质文化遗产。

从营销观察的角度看,宝马似乎并没有把文化之旅视作一场营销活动,相反在各个细节中反而尽可能减少营销层面所带来的任何不合时宜和可能产生的负面因素。“光有车和产品是不够的,文化一定要有精神层面的内容去支撑。如果说一个品牌能够顺利地传承下去,一定是一个文化传承的过程。”对此,华晨宝马汽车有限公司公共关系及企业社会责任副总裁杨美虹感触颇深。

对比其他车企往往将文化和营销结合在一起,并落点在营销角度的短视做法,宝马将立意放在非物质文化遗产以及“人”这一关键要素上,这不能不说是宝马的高明之处。但从现实角度看,过于强调非物质文化遗产项目的不利因素也难以避免。过少的品牌露出和展示,使得宝马本身品牌和产品宣传片的传播效果往往被非物质文化遗产项目抢了风头。而在后续的多次传播过程中,宝马品牌形象的露出也并没有被加强。

无论如何,“BMW中国文化之旅”已经成为了经典案例。作为一个德国企业,宝马对于中国文化的这份保护和坚守的确得到了消费者自己也许都察觉不到的共鸣和认同。

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