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深一层思考”90后”:4方内涵与4方特征

来源:安徽之窗    发布时间:2017-08-21 12:23   作者:肖鸥   

原标题:深一层思考”90后”:4方内涵与4方特征

现象只能体现内涵,代表不了什么。

深一层思考”90后”:4方内涵与4方特征

被讨论过无数次的“90后”,众数存在于中产阶级偏下方的群体。

他们出现辣么多特别现象,无非是时代发展与成长,两方面创造出的新生代。

他们源于不够成熟,涵于元认知缺乏、少见多奇、不锋利更感性、参考信息丰富。(与前辈人比较)

看了各种“90后”的姿势后,我发现这里面的各种现象相互交织,有时候根本就是矛盾体!

这样的数据怎么用来指导营销工作?于是我又查相关研究报告,归纳去重后得到这9条数据:

  1. 48%的“90后”更愿意享受眼前生活,不去担心未来。他们感到不安,不知道明天会发生什么。但他们愿选择及时行乐的生活方式。
  2. 可以做自己喜欢做的事情,就是幸福。(“70后”众数追求安稳生活;“80后”众数追求成功事业)
  3. 在意自己在别人眼中的形象(魔鬼身材代表颜值和健康,20-29岁的青年有52%认同)
  4. “90后”觉得放假、秀恩爱、吃吃吃的时候最快乐;思念,开学,上班最不快乐。习惯“晒”。
  5. 旅行深受”90后”喜爱。过去一年间,32%的”90后”选择国内游,7%去过港澳,6%有过出境游。在未来一年内,26% 的”90后”计划国内游,10%计划港澳游,11%则选择去国外旅游
  6. 比起收入,62% 的”90后”在选择工作时更关心个人兴趣。
  7. 如果一件事很独特、让人印象深刻或觉得有趣惊讶,通常人们就会觉得很酷。这种酷,可以用“70后”的普遍对立眼光来衡量。
  8. “90后”的公益感与爱心,相比往辈人更强。无论对于小动物还是他人。
  9. “90后”使用社交媒体,第一要义是了解信息,第二是朋友沟通,最后才是认识陌生人。

如上文述,“90后”有如此多特征,是源于不够成熟,涵于元认知缺乏、少见多奇、不锋利更感性、参考信息丰富。(与前辈人比较)

细心再回看一遍,我们完全可以把这9条数据归纳,或者说证明“90后”的一系列行为,到底源于那些内涵?

元认知缺乏,缺乏对自己行为本身的了解与反思,对自己真正的需求不了解。比如,在“双11”当天,欲望大发,淘了很多商品,过后一看,简直想剁手。这就是缺乏元认知的表现之一,不明白我是真需求商品,还是被氛围影响了?

少见多奇,本来我想说“少见多怪”的,但是这个词有贬义,所以改用“奇”字。“我看见我少有见到的东西、套路、旋律、风格··· 肾上腺素分泌增加,那是肯定的呀!”

不锋利更感性,相对于老一辈人,90后对功利,即使挣得非常非常火的时候,也还有一丝情怀。比如,“成功学”,对80、70后的影响就比对90后的影响,大太多。80、70后谈到“成功学”还有片刻沉思;90后的话,说出去要被人笑死,“你傻呀!”。

参考信息丰富,这个好理解,无论对XX产品的外部评价数据;还是横向比较同类产品,你可以在互联网上找到许多。

根据“90后”的这4个行为内涵,上文9条数据一下就清晰了。

1属于缺乏“元认知”;

5、7属于“少见多奇”;

2、3、4、6、8属于“不锋利更感性”;

9属于“参考信息丰富”。

我们站在2017年,来对比”90后”与老一辈“70、80后”。

  • 从时代上说,老一辈人是“锋利的”、“参考信息相对缺乏的”;而“90后”反之。他们在当下已经不必“锋利”了,就算竞争再大,也影响不到哪个人的吃饭穿衣。
  • 从成长上说,当下高等教育这么普及,谁不懂点艺术音乐思维格局之类的。与是对喜欢的产品文化加权。而经过高等教育,可年龄阅历还是不够,这就导致了“元认知缺乏”和“少见多奇”的内涵。

了解了“90后”的4个行为内涵,好像还是然并卵呀,隔营销实操是不是有点远?接着,我们参照“70、80后”,看“90后”群体的4方面特征:

  • 工作追求
  • 产品追求
  • 社会形象追求
  • 生活色彩追求
一、工作追求

“70、80后”:“要么去大把挣钱,成功学可以借鉴。否则,安稳点也好,以前那些年的苦日子受够咯!”国企、事业单位等铁饭碗是大部分人的追求;赚钱扎实毫无情怀可言的“大生意”占了余下大部分。

深一层思考”90后”:4方内涵与4方特征

“90后”乃至00后:“成功学”、“狼性文化”未来将不存在,或改头换面。90年代后的青年,同样知道稳定工作的重要性,但他们还要兼得兴趣与感官体验,“你工作挣钱多,但是宝宝不开心!”,“90后理解的稳定,更多是动态稳定,“跳槽只是找个更适合自己的地方,能力、兴趣在,不怕没饭吃。”

二、产品追求

追求整体性价比高,是永恒的主题,无论哪个时代与年龄。

并且从时代发展角度说,人们对产品追求,大致会有这样一个发展路径:

价格优惠能用就行→价格优惠功能全/强悍→价格优惠还要颜值高→情感共鸣属性→社会展示属性

(有机会下周细说这个导图。注意,这里的“价格优惠”,是指直接性的降低价格。这种方式对消费者的诱惑能量很大,不同于提高感知价格后的“感觉低价”)

而从个人心智成长角度来说,他们是逆向发展的,社会展示属性→···→价格优惠能用就行。但从普通人群经济收入发展角度来说,他们和时代发展步伐一致,是正向的追求路径。

这个从消费者角度看待的产品发展路径,里面有好多营销策划话题可以讲,比如:如何就己方特长与短板,构建一套完整的产品营销方案,精准打击“90后”的XX圈子人群?

  • “70、80后”:“我买物美价廉的产品就好了,我还有更多的事要做,比如事业、养家。”就普通“70、80后”而言,他们是不太愿意多花钱在高颜值、高情感共鸣产品身上的。
  • “90后”:恰恰相反,心智不够成熟导致的元认知缺乏、少见多奇、不锋利更感性的行为内涵,使他们即使比同等条件下的“70、80后”更贫困,他们也有更高层级的追求——“发展路径”是逆向的。

我15岁时,在自己城市举办的任何有关潮流的活动,我都要参与;后来18岁,我只去有我喜欢明星的活动;再后来22岁,我只去音乐会;再后来,我只听干货演讲。

三、社会形象追求

  • “70、80后”:“我们实际上大都是追求古时候那种,对政权、金钱的成功者形象,生活了这么多年,发现这似乎才是实诚的东西。”“70、80后”不管怎么说,他们的社会形象追求,大部分是以国家、人民为判断依据。不信你想想“70、80后”追求的那些职业。
  • “90后”则不然,社交硬件和文化开放,促使人们被归属到:有共同情感、文化认同的场景下。以往“70、80后”在孩童时期还到处串门儿,现在的“90后00后”,似乎不需要串门儿,防盗门关着还安全点呢。他们不必拘泥于“同一个村儿,低头不见抬头见”的古训。自然而然更多年轻人被情感属性、支文化等元素划分。

比如各垂直app,豆瓣、知乎;还有各种线上+线下的社群,芝麻团、逻辑思维读书会;还有各类明星的粉丝趴;甚至看上去有点屌的单身交流群……

年轻人有了更阔的空间,将打破部分商家的“地区封锁”。

四、生活色彩追求

“70、80后”:经过了生活杀猪刀的削割,一部分“70、80后”更激进功利了;另一部分“70、80后”顺其自然了,平安和睦就是福。

而“90后”,正当年华,火气旺,他们没有经历生活碾压。干嘛要复杂思考呢?干嘛要锋利呢?干嘛不放声地呼叫放声地爱?

最后,传统产业中的企业,若想推进关于年轻人的营销活动,还得慎重。年轻人的数量虽然在逐渐增多,但消费贡献额仅仅只有17%。

在对年轻人的营销活动中,海尔公司的新媒体业务就做得比较好。仅说微博,即可见一斑。各种蹭热点就不说了。

比如:海尔对高仿号的处理,就强烈迎合了90后00后的“少见多奇”、“不锋利更感性”的行为内涵。

海尔的这两招也是对年轻人“少见多奇”内涵把控:

深一层思考”90后”:4方内涵与4方特征
深一层思考”90后”:4方内涵与4方特征

海尔微博营销,少有迎合年轻人的感性元素,而多在“少见多奇”元素方面。其实很大程度是因为带笑点的奇葩元素,不会被海尔的高年龄层用户反感,而感性的元素,有文化偏见。

部分数据报告来源:

  • “上海商报的统计数据资料”
  • 《新周刊&Nice:”90后”生活方式报告》
  • 《谷歌:年轻人觉得什么更酷完全指南》
  • 《浩腾媒体:开始影响社会的”90后”》

本文由 @朱小磊 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

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